本文会根据平台介绍、适用产品、如何选择等方面比较信息流和搜索推广的不同，指导如何选择平台来进行广告投放。我们做推广的，肯定最多接触的信息流和搜索推广这两种方式。

很多人都会有这样的疑问：我该用信息流推广还是搜索推呢？转化效果是信息流好还是搜索好？

我想说的是这两个平台的操作方式各成一体，如果想要深入了解他们的不同需要弄明白以下几个问题：

• 哪一种推广方式更适合我的预算？

• 哪一种方式与我的产品合适？

• 信息流或搜索广告最适合在什么阶段使用呢？

今天就这两种类型的广告我们来详细探讨一下

一、信息流广告

（一）什么是信息流广告？

信息流广告就是一种营销方法，能够向你的受众展示量身定做的营销活动，来让他们购买你的产品或者使用你的服务。信息流广告被称为最不像广告的广告，长得最像内容，穿插在信息流内容中，标注有“推广”和“广告”标识的都是信息流广告

信息流广告大多数是位于社交媒体用户的好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。广告形式有图片、图文、视频等，特点是算法推荐、原生体验，可以通过标签进行定向投放，根据自己的需求选择推曝光、落地页或者应用下载等等，最后的效果取决于创意+定向+竞价三个关键因素。

（二）信息流广告 的工作原理

根据各大社交APP的用户信息进行整合，依据其基础属性（性别、年龄等），兴趣（喜欢看什么新闻资讯或者在不同类型的资讯上停留的时间）、位置（常驻地）、以及个人资产金融等相关信息来对用户进行画像，以此来预测人物属性。

作为广告主，你需要对你的广告每次的曝光展现/点击/购买支付广告费用，需要支付的费用取决于在设置广告计划时设置的出价和预算。

（三）信息流广告的组成部分

1. 基础定向

广告的定向指的是你指定的受众人群或者简单点说哪些地域具有哪些特征的人可以看到你的广告，这个我们是可以在广告后台设置的，具体包括：人口属性（年龄、性别等）、兴趣、行为、地域等，通过以上设置来缩小广告的受众范围。

2. 展示位置

信息流 广告展示位置决定了你的广告出现的位置——以巨量引擎为例，巨量引擎包括了头条、抖音、西瓜、番茄小说、穿山甲等广告资源，因此不论是图片还是视频素材会随机出现在这个APP使用者的的新闻源、右侧栏、开屏广告、信息流广告、详情页广告等位置。

3. 出价

出价是指你愿意为单次点击、购买或查看支付的最高金额。

4. 预算

预算是指你在指定时间段内的最大支出：一般预算分为日预算，主要是小到创意，计划和账户都是可以分配日预算的，也可以自定义一段时间内的预算。

5. 投放时长

时长是指你希望广告在什么时段或者周期内投放：一般可以是一天、一周、一个月或任何指定的天数。

6. 创意

创意是在信息流广告投放中最重要的部分，其中包括视觉效果（照片和视频）以及你的广告文案（一般就是展现在标题的位置），这是能够吸引用户的有效途径。

（四）投放信息流广告的6大独有优势：

1. 受众规模最大

信息流广告拥有最大的受众规模，不论是抖音、头条、还是微信等都是信息流广告的主要载体，基本覆盖了全国十几亿人口的空余时间，拥有超过 十几亿的日活跃用户，就受众规模而言，搜索广告不能与之相提并论。

2. 用户时间分配

信息流用户约占互联网用户的 74.4%。根据艾媒资讯数据显示，2021上半年中国42.5%用户每天使用移动社交软件2-3小时，83.36％的互联网用户在社交媒体上。

3. 丰富多样的社交平台

随着短视频媒体的发展，越来越多的用户聚集以抖音头条西瓜等短视频为代表在线社交媒体平台上，事实表明相对于文字，用户更喜欢视频和图像。

4. 精准的用户定位

没有其他平台可以与信息流的智能算法相提并论，可以通过大数据整合分析受众的特征以及画像，推测出其兴趣或购买习惯等影响消费决策的个人信息来实现精准营销。信息流的推荐算法会根据他们的人口统计、位置、兴趣、性别等，缩小到非常特定的受众。

5. 人群包扩展

精准定位功能如果使用得当，将是一个强大且具有竞争力的能力。 借助这个功能，广告商或者广告主可以上传有关其当前客户群的相关信息，广告平台将搜索他们的数据库并产生类似的受众，生成的列表将包含具有相似兴趣和行为的用户，就是我们经常说的人群包。

6. 预算门槛低

目前信息流主要是依靠展现来计费，千次展现成本十几块到几十块不等，成本相对较低，这也使得它成为以较低广告预算运营的初创企业和企业的首选广告平台。

二、 搜索引擎广告

（一）什么是搜索引擎广告？

搜索引擎广告（SEM）主要以百度、搜狗、360、谷歌，神马等浏览器为代表，是按点击付费 (cpc)的 广告版本。

广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。当用户搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示（关键词有多个用户购买时，根据竞价排名原则展示），并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费，无点击不收费。

（二）搜索引擎广告的工作原理

搜索引擎广告是基于搜索引擎提供的，关键字是搜索广告的根本。在推广之前我们首先需要对关键字进行研究整理，并筛选出与你的产品或服务相关的关键字信息，当用户搜索其中的任何关键字时，搜索引擎（百度、搜狗、360）将你的广告展示给他们，你需要为潜在客户的每次点击行为进行付费。

投放搜索引擎广告的主要原因是将正在搜索你的产品或服务的用户引导到你的信息详情页（落地页或者官网）上进行转化或填写表单。

（三）搜索引擎广告的6大主要优势

1. 广泛的受众范围

根据最新的统计数据，百度每天处理的国内搜索查询量超过了50亿次，此外，以百度为代表的搜索引擎广告已经存在了22年，在付费广告方面有很高的资历和地位。

2020年国内搜索引擎用户规模达7.9亿，网民使用率为82.5%。丰富的应用场景、庞大的用户规模、高频的使用行为推动了搜索引擎市场规模的快速增长。2020年，受新冠疫情影响，我国绝大部分网民居家上网频率上升，搜索引擎用户规模同比增速明显加快。在经历2019年用户规模增长率处于5.8%的近年来的最低水平后， 2020年国内搜索引擎用户规模达7.9亿人。报告数据还显示，国内搜索引擎行业市场规模进一步增长，预计2020年将超1200亿元。虽然近年来搜索引擎的付费广告占比受到信息流广告冲击，但是在广告精准度这个维度上，百度搜索一骑绝尘，它还拥有所有广告平台中最大的潜力，更不用说，他们的搜索多年来一直在增加。

2. 用户有购买意向

当用户用搜索引擎搜索查询时，我们可以断定他们已经对你的产品或服务感兴趣。如果用户点击你在搜索引擎上的广告说明他已经有了购买意向。因此，可以肯定地说，搜索带来的客户比 SEO 或 信息流广告产生了更高质量的流量，跑搜索引擎广告肯定提供了大量提高转化率的机会。

3. 广告形式多种多样

搜索引擎广告形式多样，包括文字广告、图片广告、添加促销广告、来电专用广告、橱窗购物广告、自适应搜索广告、视频广告、产品详情广告和应用促销广告。

他们还有非常多的插件列表，你可以使用它们来优化广告以获得更好的效果。

4. 不限于一个特定行业

与迎合特定受众、目的或领域的其他广告平台不同，搜索引擎广告覆盖行业很广，几乎可以为任何行业提供空间。 在搜索引擎上投放你的广告后，无论你属于哪个领域，在行业中占据主导地位的机会都会大大增加。

5. 平等的广告潜力

无论你是小型企业还是知名品牌，搜索引擎都会平等地投放你的广告，他们只关心广告的相关性和质量，出价，用户体验优先，为搜索的用户提供相关度最高的广告。

6. 即时流量和增强的可见性

有没有想过为什么 SEO 现在变得如此流行？那是因为这一切都与知名度、曝光率和排名有关。SEO 需要时间，你必须进行大量的工作，然后等着搜索引擎对你的网站进行抓取、索引和排名。你的努力可能需要数天、数周甚至数月也不一定能获得期望的回报。

但搜索引擎广告并非如此，他们的流量几乎是即时的——或者只要人们在搜索你的产品或服务，搜索引擎就会根据你的出价和关键词把你的广告展示给他们。

三、信息流和搜索引擎广告主要有什么区别？

搜索广告和信息流广告是相辅相成的，并不是非此即彼的关系。具体选择哪一种，是取决于你的目的、产品以及行业。

（一） 用户发现广告动机不同（根本区别）

我要讲讲信息流广告和搜索引擎广告的根本区别——他们所体现的用户心理不同。

信息流广告：兴趣主导（被动展示）

我们在设置信息流广告的时候，都会设置受众类型，有自定义受众、类似受众等等。以巨量引擎为例，可以根据资产-自定义人群包生成用户画像，根据种子客户的信息生成相似的人群。

这个也是和搜索引擎广告的一大区别。

拿我自己做例子，之前的时候，我用自己的抖音小号关注了许多美妆的博主，所以抖音就知道我是一个很喜欢化妆品广告的人。

所以，在我使用抖音的时候，就会有很多关于美妆的视频广告推送给我。这就是兴趣主导。广告主通过兴趣设置，覆盖了像我一样关注美妆的人，广告就在我这边展示了。

搜索引擎：需求主导（主动搜索）

搜索引擎广告也叫搜索关键词广告，我们在设置搜索广告的时候，会有设置关键词的部分（搜索广告直接设置关键词，购物广告的关键词设置在feed里面；展示广告也能设置关键词，但暂不讨论）。

同时，搜索引擎广告的第一步，也是先收集关键词。

这代表什么？就是用户一定要在相应的搜索引擎进行搜索，才会触发我们的广告！

而用户为什么要搜索？就是因为他们有明确的需求，比如我在百度搜索“口红”就会显示相应的广告。

我搜索“口红”，可能我是一个对口红感兴趣的人，因此精准度决定了百度不会把包包、配饰的广告展现给我，因为我没有进行相关搜索！

百度搜索广告使用的是搜索机制，也就是说用户通过关键词搜索主动找到你的产品或者服务，而你发布广告则是通过购买关键词展示你的文字广告来获取流量和转化。

而信息流广告则是使用的发现机制，因为用户上抖音微信等社软件，它本来的目的是和他们的朋友保持联系，然后他们在刷视频或者是资讯以及朋友圈的时候，发现了你的产品和服务。

这两个不同的机制，它最根本的区别是：

在搜索机制下是用户有意的去找到你，很可能它有很强烈的购买意图，而发现机制则是用户无意中发现你，它或许对你的产品有兴趣，但他也有可能没有兴趣。

这就决定了你在对待这两个平台的时候，应该使用完全不同的思维和手段，

我们来通过数字营销漏斗（Marking funnel）帮助我们分析，营销漏斗有很多种，有一些有很多很多步骤的。

这里我选择一个最简单的模型，分为三段：曝光、产生兴趣、采取行动这三个阶段。

搜索引擎广告，它其实最有效的是针对漏斗底部的受众进行一个转化，也就是说它针对的是已经有了比较有明确意图，处于询价或者对比阶段，想要通过搜索词寻找最佳方案的那群人。

关键词选择的时候，我们必须要问我们自己这个关键词是否是含有购买意图的，同时广告内容要足够吸引人，卖点清晰和竞品对比优势在哪里？

当我们把人们引导到我们的网站页面的时候，我们的网站页面也要能够突出我们的卖点和优势，说明为什么我们是最好的选择，同时还要有很好的用户体验，引导他们采取行动，要么购买要么主动联系你。进入到你的销售系统里面。

相比之下信息流广告，更适合对处于漏斗前部和中部的受众进行教育和引导。信息流广告的主要作用是对潜在用户群体进行推广，建立起他们对于你的产品和服务的一个了解度，引导他们去意识到，原来他们生活中的一些问题是可以通过你的产品和服务来得到解决的。

广告的内容我们不能够只谈产品，而要从感情出发，抓住用户的痛点和共鸣点。

如果你拿不准什么样的内容能够引起用户的共鸣的话，我们可以使用AB测试来比较，什么样的内容才能更加的吸引用户，进而将他们引导到对你的产品本身感兴趣，并且相信你的产品是他们最好的选择。

如果计划周全，信息流广告其实是可以帮助你完成从漏斗前段的初步曝光到中段的用户共鸣以及底部的销售转化。

总结一下：

信息流广告针对兴趣覆盖广告受众，就算用户没有相关购物欲望，也会展示，所以素材选择很重要，要马上激起用户的购买欲。

搜索引擎广告主要针对关键词触发广告，用户有明确的需求搜索，才会展示，做搜索广告需要提高自己的专业性和特色，用户想买了，要给用户一个利用为什么药选择你。

（二）适用的产品类型不同

由于上面说的根本区别，也决定了信息流广告和搜索引擎广告适用于不同的产品。

信息流广告适用的产品：

1、视觉化的服务/产品

如果你的产品多为美妆、服饰、或旅行，顾客不会仅以价格或文案决定是否购买，广告上面的图片才能关键。

以旅游为例，大部分的旅客会喜欢看见房间的图片、窗外景色、饭店提供的设施照片等，来决定是否入住。而服饰，有优雅的模特做展示，让人觉得自己穿上身也会这么好看，从而激起用户的购买欲。

2. 产品较特殊、创新，顾客不会主动搜

同样一些特殊比较新颖的产品 用户不会主动搜索的产品也是比较适合投放信息流广告的。一些定制或是新颖的产品我们会出现叫不上名字或是不知道叫什么，这类产品的搜索量很低，这时信息流广告里面的兴趣设置，就可以很好的展示出该类产品，也就接触到了想购买这些产品的用户者，一般来说用户在看到自己感兴趣的产品时购买的可能性更高。

3. "叫不出名字"的产品

这个和上面一点有点相似，因为一些新奇的产品通常也叫不出名字。

比如之前看过一款戴在头上的拳击球：

这个产品很新奇，一般人不会想到“戴在头上的拳击球”这样的词，在搜索引擎（以百度为例）里面搜，这种词通常在百度里也没什么搜索量，还有这种产品通常互动率很高，挺适合信息流广告投放。

那是不是新颖的、视觉化的产品就不适合搜索引擎广告呢？也不一定。

检验方法：可以去百度指数上将相应的搜索关键词放上去，大概看看搜索量，如果一些奇葩产品的关键词也有一定搜索量，那可以尝试投搜索引擎了！

搜索引擎适用的产品：

1. 产品较专业、利基

搜索引擎广告非常适合有自己的利基市场的产品，如专业摄影设备、水族箱、太阳能产品等设备：
备注：利基是指针对企业的优势细分出来的市场，规模不大，且没有得到令人满意的服务

因为对这种产品有兴趣的用户，已经是对它们很了解的，有什么问题，会直接在百度等搜索引擎上搜。这类用户很清楚自己想要做什么，是买配件，还是解决问题，都很清楚。

这种产品在搜索引擎上是异常地吃香，但通常在信息流广告中表现会一般。

做这种产品有一点小麻烦就是，需要的专业性较高，自己要学习很多相关的知识，特别是术语。

比如水族箱有好多种，公园用的和居家用的是两个不同的词组，如果你是做居家水箱，广告用了公园水箱的词就糟糕了。

2. 网站已有一定品牌知名度

如果你的网站已经做到一定规模（无论通过什么方式推广），甚至做了SEO，那也可以试试投搜索广告。

一来是因为大众对你的品牌有印象了，就很有可能从百度等搜索引擎搜索相关信息，这时候就要通过广告把网址再展示一次给他们；

二是因为搜索广告不太适合因冲动消费而购买的产品，客户相对会精明一点，在接触到你的产品会去了解你的品牌，如果你的品牌已经有一定知名度，那转化也有一定保障。

可以先从品牌词的搜索广告做起，两大原因：

• 自己品牌词的出价是非常低的，尽早占坑，而且转化会非常高

• 避免竞争对手通过投你的品牌词抢了自己的流量

3. 比较成熟的产品

相比信息流的新颖产品，搜索广告比较适合已经成熟的产品，比如比如机械、企业服务等，虽然竞争会非常大，但如果产品有自己特色，那么对广告的推广更是有推进的作用，还是能占得一口蛋糕。

举个例子，比如机械，如果你卖各种机械，品类很泛，你肯定亏死，因为广告位前面的基本都被大牌子占了（人家有知名度，有货源），就算你出价很高，排到第一，但你的品牌没知名度，网站体验差，转换可能会很一般。

但如果你的机械有点特色，专攻某一个特定小众人群，比如专打某一类机械-齿轮，竞争立马就变小了。

4. 服务类型产品

除了电商，搜索广告还适用于房屋中介、舞蹈健身课程、婚礼服务、旅游、金融、律师等，这类专业性很高的服务。

这些服务类产品可能不是一般用户日常都会使用的，但一旦顾客对这些内容产生需要，则会投注较多时间搜寻、比较，也会愿意花费较高的金额和时间在这些服务产品上。

此时用搜索广告就会有比较好的效果。

5. 机械零配件

比如冰箱零件、小型马达（发动机）等，看具体品类，可以2B也可以2C，在搜索引擎上的表现也是非常好。

现在，简单地总结两种广告投放平台所适合的产品：

搜索引擎广告：专业性强、有一定品牌知名度、利基、用户需求的产品明显成效可能较好。因为广告出现时是当顾客主动搜索，此时他们是对搜寻的内容高度兴趣、购买意愿较高。因为在顾客主动搜的时候、也是最有购买欲望的时刻。

信息流广告：新颖、时尚的产品，一个没人知道的全新产品类别，能以多媒体（图片或视频）展示产品特色，用户不经意的刷抖音、头条、微信朋友圈就能看到你的广告，他们可以点赞、评论，进而"不知不觉"地下单。

（三）购买需求不同

搜索广告大多数情况下是需求在线，主动查找，而查找的内容可能更具认真性质；信息流广告多数情况下是推送到消费者面前，此时消费者也许是本身就有物品需求的，但更多数情况下是受到广告的吸引，导致冲动购买。

搜索引擎广告是客户带着需求来寻找，要做到的是产品/价格/风格满足消费者的需求，多数情况下不会冲动购买本身无需求的产品。

（四）受众的锁定方式不同

百度、搜狗、360都是搜索引擎，也就是在搜索引擎上做任何广告，除了推送性质的，最重要的是精准关键词，只有设立好关键词，才能更好地被搜索到，因此，投搜索引擎广告的第一步，也是先收集关键词。

信息流广告有更多的受众定位的选择，年龄／性别／地区／语言/兴趣/爱好等等，这方面以微信/头条/抖音等社交媒体为代表的信息流APP比百度等搜索引擎广告拥有更加庞大而且完善的用户数据，而且信息流广告可以多重用户数据叠加，还可以创建自定义受众和相似受众。

（五）维护方式不同

注意，以下只是拿比较典型的维护方式稍作讨论，维护一个良好的信息流广告和搜索引擎广告账户会有很多方式和策略

信息流的两大维护方式：测人群包，换素材。

大家可能都知道信息流广告素材衰退都有个周期，代表受众看过你的广告的频率。所以我们要通过换素材去刺激他们的感官。还有测试不同类型的受众，看看有没有新大陆是没发掘到的。而搜索广告，个人会大致归类也是两点：否词和测广告系列。

否词，就是添加否定关键词，有些和产品不相关或者我们不需要的关键词会触发到我们的广告，那这些流量对我们是毫无帮助的，所以要把这些通过这些搜索进来的关键词做排除。

另外测广告系列，这个有点泛，里面涉及测出价（因为出价方式是在campaign里面设置）、测产品关键词搭配等等。

（六）预算准备不同

搜索的见效时间相对信息流会慢，特别是比较大众的产品，需要测试的时间要更长。

信息流可能预算10000就能测出爆品，我们通常会开几个广告组，一天2000地跑，哪个广告组不行就马上停。

但搜索不一样，比如购物广告，搜索引擎对新上传的产品，反馈至少有一周的学习期，就是说这段时间内数据都会跑的很烂，量起不来，一天只消耗几刀，如果这时候你以为产品做不了，很快就停了广告，你是测不出任何有意义的结果的。

四、信息流和搜索广告，应该投放哪一个呢？

1. 如果你预算有限，比较急切想要知道某一个产品的受众人群，迫切想要测出爆款，需要回笼资金，那就先老老实实用信息流推广，测爆品，等人群画像和兴趣定位跑得稳定了，再试百度搜索广告也不迟。一来搜索广告想要测出结果所需要的预算要多一些同时搜索引擎测试周期比较长，多一个广告投手人力成本也会上涨。

2. 如果你的产品本来就比较利基，大可试试搜索广告

3. 搜索广告要做的话，先做品牌词的搜索广告和购物广告，先不要碰展示广告（预算充足愿意砸钱的大佬忽略）

4. 根据自己的发展策略决定，如果网站和品牌想长期做下去，那搜索广告肯定要接触一下，或者本来就做谷歌搜索广告，想在社媒“刷脸”提高品牌曝光，也可以投信息流广告。

五、结语

无论你会怎么选，最终最好的状态，当然是信息流广告和搜索广告两个平台都开花了。

而且，并不是说适合信息流广告的就不适合搜索广告，要根据每个平台不同的特点去判断，比如一个产品，看看百度指数里面的搜索量，在信息流里面看看受众范围，再看看产品类型，如果符合该平台的判断基准，那就去尝试吧。

最后一点，很多时候并不是说这个广告平台好和不好，或者这个广告投手厉不厉害，而是，自己的产品某程度就决定了不同平台的表现。